外卖平台联合抵制无序竞争，奶茶商家谨慎期待免亏损

一杯奶茶，成本清晰可见，却在平台补贴的“内卷”漩涡中，被无情地以低于成本的价格售卖，甚至出现单杯“倒贴4元”的荒诞局面。这并非孤例，而是外卖平台无序竞争下，无数中小餐饮商家正在经历的残酷生存困境。当线上流量红利被畸形补贴所吞噬，实体门店的利润空间被无情挤压，整个行业生态正面临前所未有的破坏与重塑。

2025年8月1日，美团、淘宝、饿了么、京东等头部外卖平台罕见联手，齐声呼吁抵制无序竞争，承诺规范促销、限制补贴，意图终结饱受诟病的“倒贴钱”式内卷。这一看似积极的信号，不仅关乎平台自身的商业逻辑重塑，更直接触及数百万中小餐饮商家的生死存亡与消费者体验的优化。本文将深入剖析此次平台“停战”的深层动因，审视外卖商家们对此复杂而谨慎的真实心声，并探讨此举能否真正引导行业回归理性竞争、实现健康可持续发展。

长期以来，平台为争夺市场份额，不惜以“0元购”、“1分购”等非理性促销手段，迫使商家承担巨额补贴成本，这简直是商业史上最荒谬的“劫富济贫”——只不过“富”是平台，“贫”是商家。数据显示，奶茶咖啡订单在主流平台的占比已从过去的10%-15%飙升至25%-50%，然而，订单量的激增并未带来利润的同步增长，反而因利润被过度稀释，导致商家经营步履维艰，定价体系濒临崩溃。这种“以量换亏”的模式，最终损害了商家利益，也恶化了消费者体验，如配送延迟、餐品质量下降等问题日益突出，消费者最终也成了这场“补贴狂欢”的受害者。

监管部门对此并非坐视不理，而是早已磨刀霍霍。早在2025年5月，市场监管总局等五部门已约谈美团、饿了么、京东等平台，明确要求其合法规范经营、公平竞争。7月，市场监管总局再次约谈外卖平台，强调规范促销行为，理性参与竞争，这无疑是给平台敲响了警钟。此外，全国十余省市的餐饮行业协会也纷纷发声，倡议外卖平台停止“内卷式”竞争，这股自下而上的呼声，无疑加剧了平台所面临的外部压力。然而，尽管监管压力不断，此前各平台的营销活动仍有变体，零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行，商家依然需承担高达70%左右的补贴成本，这表明平台在实际行动上存在滞后，其“自律”的诚意面临严峻考验，甚至可以说，这更像是一场猫鼠游戏。

此次平台联合声明，是多方博弈下的必然结果，而非单纯的“良心发现”。持续的监管高压与行业协会的集体呼吁，构成了外部驱动力，迫使平台不得不做出姿态。同时，非理性竞争模式下，平台自身也面临亏损加剧、用户体验下降的困境，其商业模式的不可持续性日益凸显，这才是促使其进行策略调整的根本原因。毕竟，没有哪个资本家会长期做亏本买卖。声明的发布，是平台在生存压力下，不得不做出的姿态性转变，以期缓解外部压力，并为自身寻求新的增长路径——从“烧钱”转向“赚钱”，这才是资本的终极奥义。

然而，对于饱受补贴之苦的商家而言，这份“停战书”带来的更多是复杂而谨慎的期待，甚至可以说是一种“狼来了”的警惕。他们深知，口头承诺与实际行动之间存在巨大鸿沟。此前监管约谈后，补贴变体依然盛行，使得商家对平台能否真正落实承诺心存疑虑。下周的“立秋大战”将成为检验平台真实意图的关键窗口期，届时，平台的实际行动将撕下所有伪装。商家们渴望的，是平台能真正保障其自主定价权，公平参与补贴活动，不再强制或变相强制商家承担不合理成本。只有当平台将竞争重心从“烧钱”转向提升服务质量、优化配送效率、赋能商家，才能构建一个健康、可持续的餐饮外卖生态，否则，一切都是空谈。

外卖行业的未来，不应是平台间的无底线内耗，而应是价值与服务的公平竞争。平台需将“抵制无序竞争”的宣言，转化为实实在在的行动，让商家摆脱“倒贴钱”的困境，共同迎来一个理性竞争、健康发展的时代。否则，所谓的“停战”，不过是另一场“狼来了”的预演，最终损害的仍是行业根基与消费者信任。毕竟，当所有人都被卷入这场无休止的内耗，最终只会是“一地鸡毛”，而真正的创新与价值创造，将永远无法破土而出。